Suchmaschinen-Marketing

E-Book der Diplomarbeit über Suchmaschinen-Marketing: “Entwicklung einer wettbewerbsorientierten Strategie für Suchmaschinen-Marketing”

Die Diplomarbeit über die “Entwicklung einer wettbewerbsorientierten Strategie für Suchmaschinen-Marketing” wurde im Februar 2009 von Marc Wintgens verfasst. Diese Arbeit wurde im Rahmen des Diplomstudiengangs Wirtschaftswissenschaften in dem Schwerpunktfach E-Commerce an der Fachhochschule Dortmund erstellt. Bewertet wurde die Diplomarbeit über Suchmaschinen-Marketing mit der Note 2.0!

Inhaltlich unterscheidet sich das E-Book “Entwicklung einer wettbewerbs-orientierten Strategie für Suchmaschinen-Marketing” nicht von der Diplomarbeit. Es wurden bisher nur geringfügige Überarbeitungen vorgenommen. (Stand: 01.03.2009)

Urheberrecht und Copyright für das Suchmaschinen-Marketing E-Book “Entwicklung einer wettbewerbsorientierten Strategie für Suchmaschinen-Marketing” liegen beim Verfasser. Mit Bestellung des Buchs erklären Sie sich mit den AGBs einverstanden. Um Copyright-Verletzungen zu minimieren, wird das E-Book nur manuell verschickt, individuell auf den Käufer ausgestellt und mit Passwortschutz versehen.

Das E-Book ist in 2 Versionen erhältlich, die sich in den Nutzerrechten des Käufers unterscheiden: Die nicht-druckbare Version ist bereits für 29,75 Euro (inkl. MwSt) erhältlich, die druckbare Version des E-Books kostet 35,70 Euro (inkl. MwSt).

Gehen Sie hierfür bitte zum Formular auf der Seite “Über Wintgens Marketing/SEO” und füllen die entsprechenden Felder mit Ihren Daten aus. Anschließend erhalten Sie per E-Mail die Bankverbindung, Kontodaten und Überweisungsbetreff. Nach Eingang der Überweisung wird Ihnen umgehend das E-Book über Suchmaschinen-Marketing unter Angabe des Passwortes zugesendet.

Zusammenfassung der Diplomarbeit “Entwicklung einer wettbewerbsorientierten Strategie für Suchmaschinen-Marketing”

Entwickelt wurde(n) die Strategie(n) durch Konkretisierungen der beiden Bereiche Internet und Marketing:

1) Marketing bietet hierzu mehrere Möglichkeiten, indem man den Marketingmanagement-Prozess gliedert:

a) hinsichtlich der Analyse-Ebene (intern, extern)
b) auf Basis der Zielebenen (…, Oberziele,  Funktionsbereichsziele, Zwischenziele, Instrumentalziele, Instrumentelles Teilziel)
c) auf der Ebene der wettbewerbsorientierten Strategien (Qualitätsführerschaft, umfassende Kostenführerschaft, Kooperationsstrategien, Ausweich- bzw. Konzentrationsstrategie)
d) auf der Ebene der Instrumente (Produkte, Preis, Distribution, Kommunikation)

2) Für das Internet schien eine Konkretisierung nicht so deutlich, vorallem in Hinblick auf Suchmaschinen-Marketing (Internet -> Suchmaschinen-Marketing -> Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung -> ???): Eine Möglichkeit war die Unterscheidung von On- und Offpageoptimierung, aber diese konnte man nicht gut mit den Konkretisierungen der Marketingziele, Marketingstrategien und Marketinginstrumente vereinbaren; zudem wie sollte man On- und Offpage bei der Suchmaschinenwerbung anwenden? Also wurden alle drei Konkretisierungen (1b – 1d) vom Marketing angewandt und dieses Schema auf Segmente der  Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung übertragen.
a) In der Suchmaschinenoptimierung wurden die Rankingfaktoren von Suchmaschinen aufgeschlüsselt und in Segmente aufgrund ihrer Ziele (SEO-Ziele!) wieder zusammengefasst, die Segmente wiederum entsprechen einzelnen Strategieansätzen (SEO-Strategien!). Nun konnten die Segmente anhand der Konkretisierungen des Marketings gegliedert werden und mit den Rankingfaktoren kombiniert werden – so entstand die wettbewerbsorientierte Strategie für Suchmaschinenoptimierung!
b) In der Suchmaschinenwerbung war es noch schwieriger, denn auf welchen Faktoren sollte man die Konkretisierung vornehmen, zusammenfassen oder die Gliederung des Marketings hierauf übertragen? Die Antwort hatte Google! (wer auch sonst, wenn man etwas sucht…) Nein, es war nicht das Auktionsprinzip, was der Suchmaschinenwerbung zugrunde liegt!
Es wurden Leistungen, Daten und Informationen untersucht, die Google hinsichtlich der Suchmaschinenwerbung bereitstellt. Dabei kam heraus, dass Keywords in Bezug zum Anzeigeninhalt, aber auch hinsichtlich der Internetzielseite von großer Bedeutung sind. Der Anzeigeninhalt gliedert sich in Anzeigentitel, Anzeigentext und  dem Zielseitenlink in der Anzeige. Dazu muss man wissen, dass sich die Position der Anzeige nicht nur aus dem höchsten Auktionsgebot pro Klick ergibt, sondern auch durch die Relevanz der Werbung gegeben durch die Googlephilosophie, durch die offizielle Hilfe zur Anzeigenleistung und insbesondere durch die Optimierungshinweise. Also könnte man sagen, die Position ist eine Zusammenfassung der ersten drei Faktoren der Suchmaschinenwerbung plus weiterer wie z. Bsp. wiederkehrende Besucher (um auf qualitativer Ebene zu bleiben wurden die Kosten pro Klick (CPC) ausgeblendet). Damit hatte man vier wichtige Faktoren (Segmente), die mit den Marketingkonkretisierungen (1b – 1d) kombiniert werden konnten: die Keywords; Inhalt der Zielseite; Anzeigeninhalt und insgesamt die Position der Anzeige – hierdurch entstand die wettbewerbsorientierte Strategie für die Suchmaschinenwerbung!

nach oben

Inhaltsverzeichnis und Kapitel 1 der Diplomarbeit über Suchmaschinen-Marketing

1 Einleitung 1
1.1 Aktualität des Themas 1
1.2 Zielsetzung der Arbeit 1
1.3 Aufbau der Untersuchung 2

2 Grundlagen  3
2.1 Internet  3
2.1.1 Geschichte/Entwicklung 3
2.1.2 Technische Hintergründe 4
2.1.3 Eigenschaften des Internets 5

2.2 Suchmaschinendienste im WWW 6
2.2.1 Allgemeine Informationen 6
2.2.2 Suchmaschinennutzung 8
2.2.2.1 Google 10
2.2.2.2 Yahoo! Search 12
2.2.2.3 MSN/Microsoft Live Search 13
2.2.3 Anforderungen der Suchmaschinen 15
2.2.3.1 Richtlinien von Google 15
2.2.3.2 Leitfäden von MSN und Yahoo! 17
2.2.3.3 Verstöße gegen die Anforderungen 17
2.2.4 Darstellungen, Algorithmen und Rankings 17
2.2.4.1 Darstellungen der Suchergebnisse 17
2.2.4.2 Algorithmen der Suchmaschinen 17
2.2.4.3 Ranking in den organischen/bezahlten Suchergebnissen 18

2.3 Marketing 19
2.3.1 Basiswissen 19
2.3.2 Zielsystem im Marketing 20
2.3.3 Marketingstrategien 21
2.3.4 Instrumente im Marketing-Mix 22
2.3.5 Wettbewerbsanalyse im Marketing 23

2.4 Internet-Marketing 26
2.4.1 Internet-Marketingziele 27
2.4.2 Wettbewerbsorientierte Internet-Marketingstrategien 27
2.4.3 Internet-Marketinginstrumente 28
2.4.4 Wettbewerbsanalyse im Internet-Marketing 30

2.5 Suchmaschinen-Marketing 30
2.5.1 Basiswissen über Suchmaschinen-Marketing 30
2.5.1.1 Suchmaschinenoptimierung 31
2.5.1.2 Suchmaschinenwerbung 36
2.5.2 Zielsystem im Suchmaschinen-Marketing 37
2.5.2.1 Ziele der SEO 37
2.5.2.2 Ziele der SEA 39

3 Entwicklung einer wettbewerbsorientierten SEM-Strategie 40
3.1 Daten 41
3.1.1 Datenerhebung 41
3.1.2 Datenaufbereitung 48
3.1.2.1 Datenaufbereitung der SEO 48
3.1.2.2 Datenaufbereitung der SEA 55

3.2 Ziele der Wettbewerber 57
3.2.1 Segmentziele in der Suchmaschinenoptimierung 57
3.2.2 Segmentziele in der Suchmaschinenwerbung 57

3.3 Segmentstrategien der Wettbewerber 58
3.3.1 Strategien zur Suchmaschinenoptimierung 58
3.3.2 Strategien für die Suchmaschinenwerbung 60

3.4 Instrumente der Wettbewerber 61
3.4.1 Maßnahmen zur Suchmaschinenoptimierung 61
3.4.2 Maßnahmen für die Suchmaschinenwerbung 62

3.5 Ausrichtung der wettbewerbsorientierten Marketingaktivitäten 64
3.5.1 Strategien in der Suchmaschinenoptimierung 64
3.5.1.1 Kostenführerschaftsstrategie 64
3.5.1.2 Differenzierungsstrategie 66
3.5.1.3 Anpassungsstrategie 68
3.5.1.4 Ausweichstrategie 71
3.5.1.5 Kooperationsstrategie 73
3.5.2 Strategien in der Suchmaschinenwerbung 75
3.5.2.1 Kostenführerschaftsstrategie 75
3.5.2.2 Differenzierungsstrategie 77
3.5.2.3 Anpassungsstrategie 78
3.5.2.4 Ausweichstrategie 79
3.5.2.5 Kooperationsstrategie 81

4 Zusammenfassung der Entwicklung 84

Literaturverzeichnis 85
Linkverzeichnis 89

nach oben

1 Einleitung

1.1 Aktualität des Themas

In einer mehr und mehr geförderten und geforderten Informationsgesellschaft bieten sich gerade im Internet zahlreiche Lösungen an, den Anforderungen gerecht zu werden. Besonders Internetsuchmaschinen erfreuen sich wachsender Beliebtheit aufgrund des steigenden Informationsbedarfs der Internetnutzer sowie des Informationsangebots im Internet.

„We knew the web was big…” (engl.: „Wir wussten das Internet war groß …“)[1] so lautet der Titel eines im Sommer 2008 veröffentlichen Artikels von Google, der bekanntesten Suchmaschine im Internet. Man fand heraus, dass etwa eine Billion eindeutige Internetadressen sich im Web befinden, zu denen jeden Tag mehrere Milliarden neue hinzugezählt werden können. Für Webmaster und Website-Besitzer ergibt sich hieraus die Frage, wie und an welcher Stelle die eigene Internetpräsenz bei dieser Masse steht. Da sich das Internet nach wie vor rasant entwickelt und wächst, gilt es, sich dieses lieber heute als morgen zu beantworten.

Jeder, der bereits eine Internetsuchmaschine verwendet hat, weiß, dass man das richtige Ergebnis seiner Suche in den ersten Suchergebnissen zu finden hofft. Zudem ist das Hauptziel der Suchmaschinenbetreiber, stetig bemüht zu sein, den Kunden das optimale Ergebnis, sprich die Internetseite mit dem relevanten Angebot zu präsentieren. Aus diesem Nutzerverhalten sowie dem Ziel der Suchmaschinen folgt die logische Konsequenz, sich als Seiteninhaber damit auseinander zu setzen, wie man die Internetseite möglichst unter den vordersten Suchergebnissen platzieren kann.

Das Suchmaschinen-Marketing mit seinen Instrumenten Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung[2] bietet eine Reihe von Möglichkeiten, Internetseiten über und mit Suchmaschinen auffindbar zu machen. Nach wie vor steigern Unternehmen ihre Ausgaben hierfür, da sich zum Beispiel die Effizienz auch bei europäischen Firmen herumgesprochen hat[3].

1.2 Zielsetzung der Arbeit

Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, relevante Informationen über Wettbewerber für Suchmaschinen-Marketing aufzuzeigen und anhand des Ziel- und Strategiesystems aus dem Marketing eine wettbewerbsorientierte Suchmaschinen-Marketingstrategie zu entwickeln. In aller Regel wird derzeitiges Suchmaschinen-Marketing mit Fokus auf die Anforderungen der Suchmaschinenbetreiber hinsichtlich der betreffenden Internetseite durchgeführt, jedoch mit zu wenig Berücksichtigung der Konkurrenz. Diesen Blickwinkel beleuchtet nun diese Arbeit, indem in Segmenten der Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung und auf Ebene konkretisierter Instrumentalziele die eigene Strategie an der entsprechenden Suchmaschinen-Marketingstrategie der Wettbewerber ausgerichtet wird.

1.3 Aufbau der Untersuchung

Als erstes erfolgt eine Literatur- und Internetrecherche bezüglich Suchmaschinen, Internet-Marketing, Suchmaschinen-Marketing und insbesondere der Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung.

Im ersten Abschnitt werden die Grundlagen beschrieben, die für die Entwicklung eines wettbewerbsorientierten Suchmaschinen-Marketings relevant sind.

Die Grundlagen über das Internet geben einen Überblick darüber, welche Entwicklung, Eigenschaften, Struktur und Technik das heutige Netz aufweist. Die Grundlagen bezüglich Suchmaschinendienste schließen sich hieran an, indem die Arten von Suchmaschinendiensten sowie ihre Funktionsweisen aufgezeigt werden. Die Nutzung der Suchmaschinen erklärt, an welcher Stelle Suchmaschinen zum Einsatz kommen, sowie die Marktanteile und Möglichkeiten der Benutzung durch Kunden.

Die Marketinggrundlagen umfassen zunächst allgemeine Informationen über den Marketing-Prozess (Ziele, Strategien, Instrumente) mit Bezug auf wettbewerbsorientiertes Marketing. Dieses wird ergänzt durch eine Betrachtung der Wettbewerbsanalyse und Vorstellung möglicher Analysetechniken.

Die Basisinformationen über Internet-Marketing beinhalten die Abgrenzung der Arbeitsdefinition, Überblick hinsichtlich des Zielsystems und wettbewerbsorientierter Strategien sowie den Zusammenhang von Interneteigenschaften und Internet-Marketinginstrumente im Marketing-Mix.

Das Suchmaschinen-Marketing wird in seinen jeweiligen Bereichen, Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenwerbung, dem Leser erläutert. Die Einflussfaktoren werden entsprechend in den jeweiligen Segmenten der Suchmaschinenoptimierung und –werbung aufgeschlüsselt. Das Zielsystem wird bezüglich Suchmaschinen ergänzt und konkretisiert.

Im folgenden Kapitel wird mit diesen Informationen die wettbewerbsorientierte Suchmaschinen-Marketingstrategie entwickelt und auf die Wettbewerber ausgerichtet. Zunächst werden die Faktoren bzw. Maßnahmen genauer untersucht, die für das Suchmaschinen-Marketing wichtig und ermittelbar sind. Danach werden anhand eingesetzter Instrumente von Konkurrenzunternehmen deren Segmentziele und Segmentstrategien beziehungsweise deren konkretisierten Teilziele und –strategien abgeleitet. Die wettbewerbsorientierten Marketingstrategien werden dafür in die Teilbereiche der Segmente übertragen und angepasst, woraus die wettbewerbsorientierte Strategie für Suchmaschinen-Marketing entwickelt wird.

Zum Schluss erhält der Leser eine Zusammenfassung der Ergebnisse über die Entwicklung der wettbewerbsorientierten Suchmaschinen-Marketingstrategie.

nach oben

Mit Bestellung des E-Books erklärt sich der Käufer mit folgenden Geschäftsbedingungen einverstanden.

§1 Allgemeines
1. Die nachfolgenden Geschäftsbedingungen sind Bestandteil des Vertrages zwischen M. Wintgens Marketing/SEO und dem Käufer. Es gelten ausschließlich die hier aufgeführten Bedingungen.
2. Ablauf: Der Käufer bestellt das E-Book unter Angabe seines Namens, seiner E-Mailadresse, dem Betreff “E-Book (nicht druckbar/druckbar)” und Anzahl der zu kaufenden E-Books. Sollte das Formular nicht funktionieren, können Sie auch manuell eine Bestellung mit o.g. Pflichtangaben an info[at]marketing-wintgens.de ([at] durch das Zeichen @ ersetzen) durchführen. Sie erhalten umgehend die Bankverbindung, Kontodaten, Überweisungsbetrag und Überweisungsbetreff. Nach Buchung des Betrags wird Ihnen das Passwort in einer E-Mail und das E-Book als E-Mailanhang zugeschickt.

§2 Widerrufsbelehrung
Nach § 312d Abs. 4 BGB erlischt das Widerrufsrecht (§355 BGB) bei dem Erwerb des E-Books:
(4) Das Widerrufsrecht besteht, soweit nicht ein anderes bestimmt ist, nicht bei Fernabsatzverträgen
1. zur Lieferung von Waren, die nach Kundenspezifikation angefertigt werden oder eindeutig auf die persönlichen Bedürfnisse zugeschnitten sind oder die auf Grund ihrer Beschaffenheit nicht für eine Rücksendung geeignet sind oder schnell verderben können oder deren Verfalldatum überschritten würde,
2. zur Lieferung von Audio- oder Videoaufzeichnungen oder von Software, sofern die gelieferten Datenträger vom Verbraucher entsiegelt worden sind,
3. zur Lieferung von Zeitungen, Zeitschriften und Illustrierten, es sei denn, dass der Verbraucher seine Vertragserklärung telefonisch abgegeben hat,
4. zur Erbringung von Wett- und Lotterie-Dienstleistungen, es sei denn, dass der Verbraucher seine Vertragserklärung telefonisch abgegeben hat,
5. die in der Form von Versteigerungen (§ 156) geschlossen werden,
6. die die Lieferung von Waren oder die Erbringung von Finanzdienstleistungen zum Gegenstand haben, deren Preis auf dem Finanzmarkt Schwankungen unterliegt, auf die der Unternehmer keinen Einfluss hat und die innerhalb der Widerrufsfrist auftreten können, insbesondere Dienstleistungen im Zusammenhang mit Aktien, Anteilsscheinen, die von einer Kapitalanlagegesellschaft oder einer ausländischen Investmentgesellschaft ausgegeben werden, und anderen handelbaren Wertpapieren, Devisen, Derivaten oder Geldmarktinstrumenten, oder
7. zur Erbringung telekommunikationsgestützter Dienste, die auf Veranlassung des Verbrauchers unmittelbar per Telefon oder Telefax in einem Mal erbracht werden, sofern es sich nicht um Finanzdienstleistungen handelt.

§3 Rückbuchung
Bei Banküberweisungen ist es grundsätzlich nicht möglich eine Rückbuchung des angewiesenen Betrags vorzunehmen. Irrtümliche oder falsche Beträge werden jedoch unter Berücksichtigung entstandener Kosten zurückerstattet.

§4 Urheberrecht und Copyright
Das Urheberrecht und Copyright liegt ausschließich beim Verfasser.
Das E-Book ist urheberrechtlich geschützt. Der Nutzer verpflichtet sich, die Urheberrechte anzuerkennen und einzuhalten. Es werden keine Urheber-, Nutzungs- und sonstigen Schutzrechte am Content auf den Nutzer übertragen.
Der Nutzer ist nur berechtigt, den abgerufenen Content zu eigenen Zwecken zu nutzen. Er ist nicht berechtigt, den Content im Internet, in Intranets, in Extranets oder sonstwie Dritten zur Verwertung zur Verfügung zu stellen. Eine öffentliche Wiedergabe oder sonstige Weiterveröffentlichung und eine gewerbliche Vervielfältigung des Contents wird ausdrücklich ausgeschlossen.
Der Nutzer darf Urheberrechtsvermerke, Markenzeichen und andere Rechtsvorbehalte im abgerufenen Content nicht entfernen.

§5 Preise
Die Kosten für das E-Book “Entwicklung einer wettbewerbsorientierten Strategie für Suchmaschinen-Marketing” betragen 29,75 Euro (inklusive 19% Mehrwertsteuer) für die nicht druckbare Version und 35,70 Euro (inklusive 19% Mehrwertsteuer) für die druckbare Version. Es entstehen keine weiteren Kosten.

§6 Gewährleistung/Haftung
Falls ein E-Mailversand des E-Books nicht erfolgreich ablief, hat der Nutzer innerhalb einer Woche Anspruch auf einen zweiten E-Mailversand des Buches. Das E-Book wird ausschließlich im .pdf-Format vertrieben. Zur Nutzung wird die entsprechende Hard- und Software nicht vom Verkäufer bereitgestellt. Weitergehende Ansprüche des Nutzers, insbesondere wegen entgangenen Gewinns oder Folgeschäden, sind ausgeschlossen, soweit vom Verkäufer nicht grob fahrlässig oder vorsätzlich gehandelt wird.

§7 Datenschutz
Die von Ihnen angegeben Daten werden nicht an Dritte weitergeleitet. Ausnahme ergibt sich aus der Nutzung von Google Analytics auf der kompletten Internetseite, wodurch entsprechende Nutzungsbedingungen dieser Auswertungssoftware berücksichtigt werden.

nach oben